I have a dream.
alessandro talaia
Sogno un marketing autentico, genuino, costruito sul valore che si dà alle persone.
Un marketing libero da autocelebrazioni e comunicazioni aggressive, da mercanti di sogni irrealizzabili e da speculatori sulle paure altrui.
Un marketing spontaneo e gentile che nasca da conversazioni sincere.
Un marketing indipendente dalla follia degli algoritmi e dalla dopamina di social e smartphone.
Un marketing in cui il passaparola tra clienti soddisfatti è il re e non un feticcio da deridere e demonizzare.
Introduzione
Buongiorno amica estetista e benvenuta nella mia nuova guida gratuita.
Una premessa: utilizzo il genere femminile perché il settore dell’estetica è ancora dominato dalle esponenti del gentil sesso.
Non me ne vogliano i lettori maschi.
Scopriremo insieme come incentivare il passaparola nel tuo istituto di bellezza.
Se t’interessa significa che desideri acquisire clienti nuove.
Io sono un “talebano” della fidelizzazione e do molta più rilevanza a quest’ultima, ma riconosco che avere un flusso costante di nuova clientela è importante.
Lo è per tre motivi:
- sei meno disposta a subire i “ricatti” e le ingiuste pretese di tutte quelle clienti “incontentabili”
- hai possibilità di sviluppare il tuo portafoglio clienti, cercando di aumentarne la frequenza e la fiche media
- fisiologicamente nel tempo perdi un certo numero di clienti e devi rimpiazzarle.
Tanti sostengono che il passaparola NON funziona più.
“Il passaparola è morto” è una frase che ho sentito in molte circostanze.
Ti rispondo con un esempio basato sui numeri.
Sono numeri estrapolati da un mio file gestionale, relativo ai dati sulla clientela nuova acquisita nel 2024 da un istituto di bellezza reale.
Dal 1/1/2024 al 31/12/2024 questo centro estetico ha conquistato 189 clienti nuove, (che hanno prodotto un incasso di quasi ottantamila euro) di cui ben 103 sono entrate grazie al passaparola SPONTANEO.
36 hanno seguito una collaboratrice neoassunta (sono arrivate grazie a lei, il nome l’ho oscurato per privacy), 23 sono state attratte dalla vetrina del centro passando (la titolare ha predisposto una bellissima vetrofania) e soltanto 12 sono divenute clienti navigando in rete.
Credo che tu abbia capito che il PASSAPAROLA è vivo, vegeto e premia il lavoro che garantisce un’eccellente qualità percepita.
Esistono due tipologie di passaparola:
- il passaparola spontaneo
- il passaparola incentivato
Il passaparola spontaneo
Col passaparola spontaneo una cliente, entusiasta del tuo istituto, ne parla benissimo senza che tu glielo chieda e inducendo nuove persone a venire da te.
Si tratta della miglior forma di passaparola.
Il linguaggio di una cliente entusiasta è diretto, coinvolgente, magnetico e maledettamente coinvolgente.
Il linguaggio di una cliente entusiasta è semplice e genuino.
La sua interlocutrice comprende benissimo che chi le parla bene di te ha ricevuto un servizio superiore alle aspettative.
Quando ti arriva una cliente nuova in seguito al passaparola spontaneo devi fare tre cose:
- segnare nella scheda cliente della cliente nuova la “fonte”, ovvero il nome della persona che te l’ha mandata. Devi sempre sapere da dove arrivano tutte le tue clienti nuove (pubblicità, passaparola, social, sito, google, passando, ecc.)
- segnare nella scheda dell’artefice del passaparola il nome della cliente nuova, così da individuare facilmente le persone con maggiori capacità di “p.r.” (pubbliche relazioni)
- ringraziare e gratificare chi ti ha mandato la cliente nuova con un regalo, anche di lieve entità (un presente personale, un coupon sconto oppure omaggio).
Mi raccomando: fai tutte queste cose con costanza e determinazione!
Quando eseguo l’analisi marketing degli istituti scopro spesso che queste azioni vengono fatte sporadicamente.
Così non serve a nulla.
Ricordati un altro aspetto: se non arrivano nel tuo centro estetico clienti nuove dal passaparola spontaneo, devi porti una domanda.
“Sono veramente sicura di garantire alle mie clienti un eccellente livello nei miei servizi?”
Non basta più soddisfare la clientela, occorre stupirla ed entusiasmarla.
Una cliente soddisfatta NON è una cliente fidelizzata.
Quattro clienti soddisfatti su dieci cambiano negozio.
Una cliente entusiasta è una cliente fedele, che non ti lascerà mai e che farà un passaparola efficace.
Il passaparola spontaneo ha dei pro e dei contro.
Pro:
- è una forma totalmente GRATUITA di pubblicità
- non richiede nessuno sforzo diretto da parte tua
- il linguaggio di chi fa il passaparola arriva “dritto al cuore” di chi lo riceve
Contro:
- non è una forma pubblicitaria che puoi direttamente controllare, proprio per la sua natura spontanea
- oggi è decisamente più raro rispetto agli anni passati. Infatti è più facile che una cliente delusa parli male piuttosto che una cliente contenta parli bene.
Il passaparola incentivato
Abbiamo appena finito di parlare del passaparola spontaneo, ma desidero lo stesso insistere su un concetto.
Il modo migliore per innescare il passaparola positivo è lavorare così bene che le tue clienti si sentano in dovere di parlarne all’esterno.
Sarà capitato anche a te di vivere un’esperienza talmente piacevole in un locale/negozio e di ricevere un servizio così grandioso da provare il desiderio di raccontarlo alle amiche.
Devi farti costantemente una domanda: “come faccio a dare alle miei clienti un’esperienza straordinaria?”
Garantire alle clienti un’esperienza memorabile ha significati diversi per persone diverse.
Inizia a conoscere ed evitare ciò che una cliente di solito odia quando si reca in un centro estetico.
- Attendere ingiustamente, quando ha preso l’appuntamento e si è presentata puntuale
- Servizio scadente reso da personale freddo e inesperto
- Accoglienza frettolosa e scortese
- Trattamenti poco efficaci
- Mancanza di privacy e riservatezza nelle cabine
- Disattenzione nei confronti delle proprie sensazioni e del proprio comfort
- Invadenza e aggressività commerciale
- Pettegolezzi e carenza di serietà
Non devi necessariamente offrire alle clienti “ostriche e champagne” per stupirle!
Devi chiederti sempre: “cosa posso dare alle miei clienti che nessun altro sta offrendo, qualcosa che lascerà una sorprendente impressione?”
Ricordati che tutti noi proviamo il bisogno di sentirci importanti ed essere riconosciuti.
Nessuno vuole essere un mero numero di tessera, un file sul computer oppure un semplice cliente pagante.
Vogliamo essere riconosciuti e trattati come come persone speciali.
Il passaparola incentivato parte invece dal tuo ruolo attivo.
Sei tu a chiedere alla clientela di portarti clienti nuove.
Chiariamo immediatamente un punto: chiedere alle clienti di mandarti altre clienti senza offrire nulla in cambio è come invitare un bambino di sei anni a mangiare broccoli cucinati al vapore!
Devi dare un incentivo a entrambe le parti in gioco.
Devi incentivare la cliente nuova, che non ti conosce, così come devi incentivare chi te la manda.
Mettiti in testa una cosa, perché tante tue colleghe sono restie a comprendere questo concetto: oggi acquisire una nuova cliente costa!
Questa regola vale soprattutto per i famosi “funnel di marketing”, sponsorizzate sui social e altri meccanismi pubblicitari il cui ritorno rasenta spesso lo zero.
Tornando al passaparola indotto, l’incentivo può essere concepito in due modi:
- incentivo su un servizio specifico, che decidi tu
- incentivo su un servizio a scelta del cliente
Nel primo caso stabilisci tu un trattamento da scontare, di cui godranno la cliente nuova e chi te l’ha mandata.
Uno strumento molto carino e ricco d’appeal che puoi usare a tale scopo è l’assegno condividi, pratico, accattivante e con un aspetto “al passo coi tempi”.
N.B: l’assegno va personalizzato con il logo e i dati del centro.
Il funzionamento è molto semplice e te lo spiego con un esempio pratico.
Immaginiamo che tu voglia optare, come trattamento scontato, per la pulizia del viso, servizio che tu hai a listino per 70 €.
Applica uno sconto intorno al 20%.
Uno sconto inferiore non sarebbe abbastanza incentivante, soprattutto per convincere la cliente nuova a venire la prima volta.
Uno sconto superiore svaluterebbe invece la tua professionalità e il tuo servizio.
A questo punto compilerai l’assegno condividi in questo modo:
- nel campo <trattamento> scriverai “pulizia del viso”
- nel campo <nome> segnerai il nome della tua cliente a cui chiedi di fare passaparola, esempio “Maria Rossi”
- nel campo <valido fino al> scriverai la scadenza dell’assegno (molto importante), esempio “31/03/2025”
- nel campo <x1 se vieni sola> segnerai 70 €, il prezzo di listino
- nel campo <x2 se porti un’amica> scriverai 59€, ovvero il prezzo scontato di circa il 20% (sembra una banalità ma il 7 e il 9 finale vendono di più)
Consegni l’assegno a Maria Rossi e attendi che:
- Maria lo dia, a sua volta, a una sua amica/parente/conoscente/collega che NON è mai venuta da te
- la cliente nuova venga da te per fare il trattamento, previa prenotazione telefonica o di persona
Quando la cliente nuova verrà da te tu ritirerai l’assegno e saprai ovviamente che te l’ha mandata Maria Rossi.
Così avviserai Maria Rossi per permetterle di godere del suo sconto entro la scadenza.
Adesso entrambe potranno farsi la pulizia del viso a 59 €.
Ecco delle indicazioni di massima per incrementare l’efficacia di quest’iniziativa.
- Falla massimo 2 volte l’anno nei periodi di bassa stagionalità (ottobre/novembre, gennaio/febbraio o quando tu sai che cala il lavoro)
- Seleziona con cura le clienti a cui dare l’assegno, evitando quelle peggiori (ricorda che “gli uccelli con le stesse piume volano vicini”, quindi una cattiva cliente non te ne porterà mai una buona)
- Scegli dei servizi con un certo appeal ma non troppo specialistici. Potresti puntare sulla pulizia del viso, epilazione completa, scrub corpo o massaggio relax. Evita assolutamente piccoli trattamenti quali baffetti, manicure base, epilazione parziale ecc.
Su quest’ultimo punto io insisto parecchio.
Devi mirare a clienti che ti garantiscano una resa oraria, limitando al massimo tutti quei servizi da pochi euro per pochi minuti.
Una cliente va sempre accolta, trattata e congedata curando in modo M-A-N-I-A-C-A-L-E ogni aspetto del servizio.
Queste attenzioni costano tempo, risorse ed energia.
Non perdere tempo con clienti a bassa resa, che magari esigono il massimo pagandoti il minimo.
Anche il passaparola incentivato ha i suoi pro e contro.
- Pro: è una forma rapida ed economica per trovare clientela nuova
- Contro: devi incentivare ENTRAMBE le protagoniste, devi impegnarti attivamente e il passaparola perde la sua spontaneità peculiare.
Hai anche l’opportunità di non vincolare le clienti ad un servizio specifico, quando incentivi il passaparola.
Una modalità per farlo consiste nell’Assegno di Bellezza.
Questo strumento è nato per aumentare la fidelizzazione delle clienti e per il circuito a punti, ma si presta anche al passaparola incentivato.
Rispetto all’assegno condividi non vincola a un servizio specifico, ma lascia maggiore libertà alla cliente nuova e a chi te la porta.
L’assegno di bellezza ha l’aspetto di un comune assegno bancario.
In alto a sinistra lo “piazzi” come avresti fatto con un assegno bancario, scrivendo luogo e data di emissione.
Nella casella rettangolare, in alto a destra, scrivi l’importo in cifre che vuoi riconoscere come sconto alla nuova cliente e a chi te la manda.
Al termine della frase “da spendere in trattamenti di bellezza e relax a scelta entro il “ apponi la data di scadenza dell’assegno.
A questo punto devi semplicemente riscrivere l’importo dell’assegno, però in lettere, nonché intestarlo alla cliente a cui chiedi di fare il passaparola e firmarlo.
Quando hai concluso la compilazione consegnerai l’assegno alla cliente, invitandola a darlo a una persona che non ha mai usufruito dei tuoi servizi.
Quando questo passaggio avverrà, la tua cliente girerà l’assegno scrivendo il nome della persona a cui lo consegnerà.
La nuova cliente verrà da te e ti darà l’assegno, così saprai chi ha fatto il passaparola e assicurerai l’incentivo ad entrambi.
Qui sopra puoi vedere come risulta l’assegno di bellezza compilato nelle sue parti (manca solo la “girata” che Maria Rossi farà all’amica).
Chiaramente questo è solo un modello e tu potrai apportare tutte le modifiche che vorrai!
Puoi limitare la validità solo a una certa categoria di servizi, escludendo l’estetica base.
Puoi subordinare la validità dell’assegno ad un minimo di spesa (omaggio di 10 € valido su un acquisto di almeno 30 €).
Io non mi stancherò mai di ripeterlo: il marketing della tua attività è tuo!
Puoi delegarne l’operatività, ma sei tu a stabilire le strategie.
A prescindere dallo strumento che sceglierai, ti do un’ultima raccomandazione:
tieni sempre traccia di tutto! Misura l’efficacia di ogni iniziativa (quanti assegni hai dato, quante clienti sono arrivate, quanto ti sono costati gli assegni e quanto hai incassato).
Nella gestione e nel marketing le opinioni non contano: contano i numeri!
Siamo giunti al termine del nostro viaggio sul passaparola nei centri estetici.
Non ti resta che testare e applicare le strategie, con feroce determinazione e senza abbatterti ai primi insuccessi.
Ciao e buon lavoro!
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Disclaimer: le informazioni contenute in questo report sono frutto degli studi e delle esperienze personali dell’autore. L’autore non si assume responsabilità alcuna circa i risultati e le implicazioni derivanti dal loro utilizzo. L’autore consiglia di interpellare il proprio commercialista o consulente tributario per eventuali dubbi o necessità legati agli aspetti fiscali.