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Alessandro Talaia
Consulente marketing specializzato in gestione centri estetici
Marketing per Centri Estetici: trova il tuo “Fiore all’Occhiello” e sconfiggi la concorrenza!
Se non puoi essere un pino in cima alla collina, sii un arbusto nella valle, ma sii il miglior, piccolo arbusto accanto al ruscello; sii un cespuglio, se non puoi essere un albero. Se non puoi essere un cespuglio, sii un filo d’erba, e rendi più lieta la strada; se non puoi essere un luccio, allora sii solo un pesce persico: ma il persico più vivace del lago! Non possiamo essere tutti capitani, dobbiamo essere anche equipaggio, C’è qualcosa per tutti noi qui, ci sono grandi compiti da svolgere e ce ne sono anche di più piccoli, e quello che devi svolgere tu è li, vicino a te. Se non puoi essere un’autostrada, sii solo un sentiero, se non puoi essere il sole, sii una stella; Non è grazie alle dimensioni che vincerai o perderai: sii il meglio di qualunque cosa tu possa essere.
douglas malloch
Introduzione
La splendida poesia “Sii il meglio“, dell’autore americano Malloch (vissuto agli inizi del secolo scorso), è la perfetta introduzione per questa guida.
Ognuno di noi è unico e deve vivere la sua singolarità in modo autentico e per trarre il miglior benessere possibile.
Ora introduciamo il vocabolo magico, che da più di un decennio domina il panorama del marketing italiano per le piccole imprese.
Sua maestà il “posizionamento“, che molte estetiste conoscono meglio col suo apparente sinonimo di “specializzazione“.
Vedremo più avanti che posizionamento e specializzazione non sono la stessa cosa, poiché la specializzazione è solo una delle diverse strategie con cui posizionarsi.
Parlo di termine “magico” perché gli si attribuisce un certo potere messianico.
Molti pensano che questa branca del marketing abbia virtù taumaturgiche, capaci di curare tutti i mali di un’attività.
Purtroppo però Babbo Natale non esiste e sotto l’albero non troverai formule magiche capaci di ribaltare le sorti del tuo centro estetico.
Se i tuoi servizi non sono adeguati non c’è marketing che tenga.
Persino la migliore strategia del mondo sarebbe inutile.
Ho conosciuto il brand positioning, tradotto in italiano con “posizionamento di marca”, nel 2010 leggendo il materiale di Marco De Veglia (marketer scomparso pochi anni fa).
Inizialmente ne rimasi estasiato, ma anni di consulenze quotidiane con le tue colleghe mi hanno insegnato che “tra il dire e il fare c’è l’oceano nel mezzo”.
Questi concetti sono nati decenni fa oltreoceano e si studiano nelle aule universitarie da sempre, ma a De veglia va il merito di averli diffusi presso professionisti e piccole imprese in Italia.
Prima di iniziare ho bisogno di stringere un patto con te.
Ti giuro che m’impegnerò a rendere la guida semplice, chiara e di gradevole lettura.
Ti chiedo di leggerla senza preconcetti e accantonando per un istante le nozioni già apprese con altri corsi o libri.
Sei d’accordo?
Lo prendo come un “sì” per la regola del silenzio assenso.
Argomenti della guida
Vedremo:
cos’è il posizionamento e perché è importante per il tuo istituto;
le idee di posizionamento inefficaci;
come posizionarti in modo corretto;
come comunicare al meglio il tuo posizionamento.
📌 INTRODUZIONE – COSA TROVERAI IN QUESTA GUIDA?
🔹 Il posizionamento è la chiave per distinguere il tuo centro estetico dalla concorrenza.
🔹 Non esistono formule magiche: il marketing funziona solo se i tuoi servizi sono validi.
🔹 Il posizionamento non è sinonimo di specializzazione, ma la specializzazione è uno dei modi per posizionarti.
🔹 Questa guida ti aiuterà a capire cosa ti rende unica e come comunicarlo alle clienti giuste.
1- Cos’è il posizionamento e perché è importante
Il mercato è drasticamente cambiato negli ultimi decenni.
Negli anni d’oro dell’estetica (secolo scorso) la titolare di un centro acquisiva facilmente clientela nuova realizzando guadagni importanti.
Spesso non riusciva ad accontentare tutte le richieste e l’agenda appuntamenti era sempre piena.
Bastava aprire l’istituto la mattina ed erogare trattamenti apprezzabili per assicurarsi clienti e incassi interessanti.
La storia è tristemente cambiata.
Oggi sei costretta a combattere una dura guerra con i numerosi centri estetici della tua zona.
L’ultimo censimento del 2022 riporta 36.000 centri estetici presenti nel territorio nazionale (di cui il 20% nella sola Lombardia).
Lasciamo perdere la concorrenza abusiva.
E’ difficilissimo acquisire nuove clienti e affrontare le spese di gestione dell’attività.
La battaglia che combatti con la concorrenza non si svolge solo nel tuo negozio ma soprattutto nella mente delle clienti.
Nella mente albergano i meccanismi psicologici, consci e inconsci, che determinano le decisioni d’acquisto.
La battaglia è un duello di percezioni, in cui professionalità e qualità di servizi sfumano nello sfondo della prima impressione che una cliente ha del tuo centro estetico.
Occorre posizionarsi nella mente delle clienti come prima scelta per risolvere i problemi estetici e soddisfare i bisogni di bellezza e benessere.
Importa solo cosa pensano di te e del tuo centro le clienti.
C’è una definizione bellissima di brand, coniata dal fondatore di Amazon.
Il brand è ciò che si dice di te in una stanza quando tu non ci sei
jeff bezos
Ecco che il brand positioning è ciò che fai affinché in quella stanza si dica che tu sei la soluzione migliore rispetto alla concorrenza.
Facciamo un rapido esercizio: prendi carta e penna (oppure usa smartphone o pc).
Hai cinque minuti per rispondere a questi quesiti:
1. perché sei unica?
2. cosa ti differenzia dagli altri centri estetici della tua piazza?
3. perché una cliente dovrebbe scegliere te e non un altro centro?
Spiega con velocità e chiarezza perché una cliente deve scegliere il tuo centro sebbene le tue concorrenti offrano trattamenti simili.
Adesso ti pongo un’altra domanda, per essere più incisivo:
“come puoi farti notare in mezzo a tanti centri estetici, apparentemente uguali, evitando la corsa a promozioni e sconti?“
Se gli istituti di bellezza sembrano tutti uguali le clienti sceglieranno:
il centro coi prezzi più bassi;
il centro più comodo o vicino a casa;
il centro dove vanno tutte, con buona pace di chi rimane a bocca asciutta.
Ho battezzato il risultato del lavoro di posizionamento del tuo istituto con l’espressione “Fiore all’Occhiello“.
Al termine del nostro tragitto avrai il tuo fiore all’occhiello, che ti renderà unica rispetto agli altri centri estetici.
📌 CAPITOLO 1 – CHE COS’È IL POSIZIONAMENTO E PERCHÉ È IMPORTANTE?
🔹 Il mercato è cambiato: oggi la concorrenza è altissima e le clienti hanno più scelta.
🔹 Il posizionamento è la percezione che le clienti hanno di te, non solo i servizi che offri.
🔹 La battaglia con la concorrenza avviene nella mente delle clienti, non solo nel tuo centro estetico.
🔹 Se non ti posizioni in modo chiaro, le clienti sceglieranno solo in base al prezzo o alla comodità.
2- Idee inefficaci di posizionamento
Innanzitutto bisogna scongiurare il rischio di ricorrere a idee differenzianti sbagliate.
Fiori all’occhiello da evitare:
– qualità;
– prezzi bassi;
– assortimento dei trattamenti proposti;
– tecniche e metodi usati nel centro;
– formazione di titolare e staff;
– marchi dei tuoi prodotti e/o macchinari;
– pulizia e igiene del centro;
– cortesia e attenzione verso i clienti;
– pubblicità creativa e di impatto.
L’immensa “trappola della qualità”
Puntare tutto sulla qualità è una grande tentazione.
“Noi siamo brave“, “i nostri trattamenti sono belli ed efficaci“, “i nostri macchinari sono all’avanguardia“, “da noi trovi competenza e professionalità” sono frasi che ho sentito tante volte in questi anni.
Chiariamo alcuni punti sulla qualità.
La qualità non ti serve per acquisire clienti nuove ma è fondamentale per fidelizzarle quando hanno già acquistato da te .
(Il passaparola fa eccezione a questa regola e gli ho dedicato una guida che puoi leggere su questo sito).
Misurare la qualità di un servizio è difficile e tu non puoi dire di offrirla.
Devono essere le tue clienti a riconoscerlo!
Peccato che la clientela non sempre sappia valutare obiettivamente la qualità.
La cliente sceglie la qualità percepita, un insieme di fattori razionali ed emotivi che la inducono a pensare che il servizio sia di qualità.
Una cliente già si aspetta di ricevere un servizio di qualità e ogni comunicazione che cita la qualità tra i suoi pregi svilisce il messaggio.
Spesso inoltre guardiamo con sospetto chi si autoincensa (“chi si loda s’imbroda”)
Infine nessuna tua collega dirà mai di offrire scarsa qualità, quindi basare la comunicazione su quest’ultima non ti distinguerebbe affatto.
L’errore fatale del prezzo basso
Il prezzo nel marketing è l’elemento di più facile manovra ma di più difficile gestione.
Tutte sono capaci di barrare un prezzo e di scriverne uno più basso, ma dopo ci si schianta contro il muro dello sconto selvaggio.
Il prezzo determina i tuoi guadagni.
Essere il centro estetico “più a buon mercato” è il contrario di un valido elemento differenziante.
I motivi sono:
✔ chiunque può imitarti e fare prezzi ancora più bassi;
✔ rischi di lavorare in perdita;
✔ svaluti la tua immagine;
✔ attiri la clientela peggiore, le “acquirenti del prezzo” a caccia solo di offerte e disinteressate al valore del tuo lavoro.
Si può creare un posizionamento sul prezzo solo se si ha un vantaggio strutturale su tutti gli aspetti produttivi (per esempio i discount, le compagnie aeree low cost, le grandi catene d’abbigliamento low price, ecc ecc).
Nel nostro settore potremmo pensare a una titolare proprietaria delle mura del negozio e che ha solo collaboratrici familiari.
Senza affitto da pagare e riducendo i costi del personale il listino prezzi potrebbe essere più basso marginando ugualmente, ma sono comunque contrario.
E’ sbagliato usare spesso le promozioni per smuovere le vendite.
Non hanno effetti duraturi sull’incremento della clientela.
Erodono piuttosto i profitti, riducendo i margini con chi è già cliente e facendo percepire il prezzo di listino come troppo caro.
Chi esagera con la frequenza delle promozioni può scordarsi di vendere a prezzo pieno.
Assortimento dei trattamenti
Ampliare la gamma dei servizi per distinguersi è un altro sbaglio.
Questa idea è l’opposto della specializzazione, il fiore all’occhiello più diffuso.
Il mercato solitamente premia le specialiste, professioniste capaci di fare eccellentemente una o poche cose.
Puntare su un elevato numero di servizi, macchinari e prodotti è inefficace come idea differenziante, costoso e impegnativo.
Le tecniche e i metodi che usi nel centro
Diversi istituti li mettono in primo piano, pensando di distinguersi dalla concorrenza.
Questa è una leva molto inflazionata e senza reale valore percepito per la cliente.
Non interessano le tecniche che tu utilizzi, a meno che non presentino un vantaggio apprezzabile (risparmio di tempo e/o denaro, meno fatica, meno dolore e fastidio).
Le clienti vogliono ottenere un risultato estetico apprezzabile vivendo un’esperienza gradevole ed appagante.
Se una cliente richiede un servizio già si aspetta che tu abbia gli strumenti e i metodi per farglielo.
Al mercato interessa il risultato, prima del modo in cui viene raggiunto.
Se invece idei un TUO metodo esclusivo, avulso dai protocolli delle aziende fornitrici e con un reale vantaggio competitivo, puoi farne un elemento differenziante.
La preparazione tua e del tuo staff
La formazione è fondamentale, ma non puoi comunicarla per distinguerti dalla concorrenza.
Non puoi pubblicizzarti dicendo che occorre sceglierti per i tuoi attestati o diplomi.
Il pezzo di carta affascina, ma le clienti vogliono sapere se puoi risolvere un loro problema e non se sei stata brava a scuola.
Marchio delle tue case cosmetiche e fornitori.
Per la serie “Ale, inimicati ancor di più le aziende fornitrici”.
In realtà non intendo sminuire nessuno, ci mancherebbe.
Mi capita di leggere “Centro Autorizzato Sempronio“, “Centro Diamante Tizio” o “Istituto di zona Caio“ (perdona i nomi ironici).
Non esistono nell’estetica professionale marchi noti al grande pubblico.
Ricorda che devi mettere in primo piano la tua unicità e non fare pubblicità ai fornitori.
Molte titolari lo hanno capito, grazie anche al lavoro divulgativo del formatore più famoso del settore (mio primo mentore oramai vent’anni fa), introducendo nei loro istituti prodotti private label (ovvero a marchio del centro).
Pulizia e Igiene del centro + Orientamento al cliente
“L’importante è che il centro sia pulito, poi il resto viene da sé.”
Avevo letto anche questa frase, anni fa, in una community di estetiste.
Peccato che la clientela dia per scontato il fatto di non beccarsi una micosi quando viene da te.
Stesso ragionamento per cortesia e attenzione verso i clienti.
Una cliente si aspetta già di essere accolta con cortesia e trattata con rispetto.
Pubblicità creativa e di impatto
Spesso si pensa che una campagna pubblicitaria creativa e d’impatto, specie sui social, possa fare la differenza.
Molte agenzie ritengono che le persone acquistino guidate dalle emozioni, affermando così che la creatività pubblicitaria sia un vantaggio competitivo.
La realtà del mercato è spietata: non esiste correlazione tra i premi creativi pubblicitari e i risultati delle vendite.
In molti casi le pubblicità osannate dalla “critica” e che “piacevano tanto” a suon di like hanno addirittura fatto calare le vendite!
La pubblicità è al servizio del posizionamento, non viceversa.
E’ più importante un buon posizionamento di una buona pubblicità.
Considerazioni finali circa le idee differenzianti sbagliate
Tutti gli elementi sopra descritti sono importantissimi, ma non si possono usare per distinguersi dalla concorrenza.
Non puoi dire “vieni da me perché ho la qualità, i miei metodi sono i migliori, i miei fornitori sono i più affidabili, ho fatto quel corso di massaggio, il mio centro è il più pulito e da me il cliente è il re”.
Non puoi dire queste cose per due motivi:
– le clienti le danno per scontate
– le dicono anche le tue concorrenti.
Non puoi neanche fare affidamento sulla patinata pubblicità d’immagine o sulle trovate creative di social media manager, grafici e agenzie pubblicitarie.
📌 CAPITOLO 2 – ERRORI DA EVITARE NEL POSIZIONAMENTO
❌ Non ti differenzierai mai con queste strategie sbagliate:
🔹 Qualità: Tutti la promettono, non ti distingue.
🔹 Prezzi bassi: Attiri clienti infedeli e svaluti il tuo lavoro.
🔹 Troppi servizi: Meglio essere specializzata che fare tutto.
🔹 Tecniche e macchinari: Le clienti vogliono risultati, non dettagli tecnici.
🔹Pubblicità creativa senza strategia: Senza un posizionamento chiaro, non serve a nulla.
3- Come posizionare il tuo centro estetico
Trovare il posizionamento non è facile.
La scommessa consiste nel perfetto incrocio tra:
ciò che il mercato ti permette di fare e ciò che sai obiettivamente fare meglio della concorrenza.
Il tutto richiede un attento lavoro che passa attraverso 2 fasi:
1) Studio della Concorrenza
2) Scelta del Fiore all’Occhiello
Analisi della concorrenza
La prima fase è propedeutica alla comprensione di ciò che il mercato ti permette di fare.
Si parte dall’esame dei centri che competono con te, mentre spesso essi vengono ignorati.
Devi sapere chi sono, cosa fanno e come comunicano.
Stila l’elenco delle tue concorrenti.
La ricerca va circoscritta al comune d’appartenenza, ai paesi limitrofi e comunque in un raggio di 5-15 km dal tuo centro.
Puoi utilizzare Google, i social network oppure il servizio fornito dalla locale Camera di Commercio.
Completata la lista scopri cosa fanno questi centri estetici, recuperando i listini dei loro servizi e trattamenti.
Non è sempre semplice reperire queste informazioni, ma internet può aiutare.
Infine è necessario vedere come comunicano i concorrenti, cosa dicono.
Studia come si muovono, sia on line che offline.
Compila una scheda (la troverai in allegato alla fine di questo paragrafo) per ogni centro estetico concorrente.
Gli altri centri hanno un posizionamento chiaro?
Si differenziano in modo corretto o dicono tutti le stesse cose?
L’indagine deve essere minuziosa con i quattro o cinque concorrenti più temibili, procedendo anche a visite in incognito.
Esaminata la concorrenza, sarai in grado di capire come sei messa rispetto a questa.
Occorre oggettività per non cadere nella trappola dell’autoincensamento.
Compila una scheda per ogni concorrente che analizzi.
Se il concorrente esaminato ha un’identità differenziante è importantissimo vedere se la sua comunicazione (contenuti, recensioni, ecc) è coerente oppure no.
Esempio banale di posizionamento incoerente: istituto di bellezza specializzato in servizi antiage con canali social ricchi di foto con unghie e recensioni sulla bravura delle operatrici nell’epilazione.
Trova il “Fiore all’Occhiello”
Studiata la concorrenza occorre trovare il modo di distinguersi nel mercato.
Il Fiore all’Occhiello è l’idea differenziante del tuo centro estetico.
Abbiamo visto quali sono le idee differenzianti sbagliate.
Le strategie corrette da utilizzare sono invece:
la specializzazione
la tradizione
le garanzie
i punti deboli della concorrenza
La specializzazione
Essere specialista è il fiore all’occhiello più diffuso e apprezzato dalle estetiste.
Nel mercato saturo dei centri estetici si pensa che la specialista batta la “tuttofare” generalista.
Non sempre è vero ma molte considerazioni avvalorano la tesi.
La clientela ama la specialista.
Per le clienti funziona il seguente ragionamento, molto elementare ma atavico (la nostra mente odia la confusione).
“Se questa estetista è specialista significa che è più competente e che farà meglio questa cosa rispetto alle altre estetiste.”
La mente odia anche rischiare (soprattutto in momenti di incertezza economica), così farà un ulteriore ragionamento:
“la specialista è più brava a fare una determinata cosa, così la mia scelta è meno rischiosa e più furba”.
Non importa poi se la specialista è davvero più brava, ma la percezione è questa e vince.
Specializzarsi non significa che devi offrire un solo servizio o trattare un unico inestetismo.
Se le condizioni te lo permettono puoi farlo ma non è questo il concetto.
Punti a essere riconosciuta per una cosa sola, la tua specializzazione.
Ma una volta conquistata la cliente puoi venderle tranquillamente tutto il resto.
Potresti anche risolvere un problema ben preciso, percepito da un target specifico.
In questo caso ti rivolgi a una nicchia di persone accomunate dalla stessa esigenza.
Più il tuo target è specifico e più sei riconosciuta come punto di riferimento con il tuo fiore all’occhiello.
Ti ho già anticipato parecchio, allora vediamo come trovare concretamente la tua specializzazione.
Puoi muoverti su tre fronti:
1) Specializzarti in un servizio in cui sei particolarmente capace;
2) Specializzarti nella “cura” di un inestetismo che sei brava a risolvere;
3) Rivolgerti a una nicchia (o target) di persone con un problema in comune tra loro.
Alla fine della guida, oltre alla scheda concorrenza, trovi la scheda “fiore all’occhiello” che ti agevolerà il lavoro.
Partiamo dalla specializzazione in uno dei tuoi servizi.
Prendi il tuo listino trattamenti e scrivi i 3-5 servizi che preferisci fare.
Annota anche i 3-5 servizi che la clientela ti richiede di più e con cui ottieni risultati migliori.
In genere i servizi che ti piacciono coincidono con quelli che ti riescono meglio.
Procedi in maniera analoga con gli inestetismi che tratti.
Segna gli inestetismi della tua clientela che preferisci trattare e che riesci ad affrontare con maggior successo.
Guarda se gli inestetismi sono compatibili,come dovrebbe essere logico, coi trattamenti che hai scelto prima.
Adesso analizza il tuo target di clientela.
Stila un elenco di categorie, con determinate caratteristiche demografiche (sesso ed età) e personali (professionisti, mamme, donne in gravidanza, uomini, sportive, ecc).
Che problemi particolari hanno queste persone, sia estetici che pratici, quando si rivolgono a un istituto di bellezza?
Recupera il lavoro fatto con lo studio della concorrenza: che spazi liberi hai in tutto questo scenario? (ricorda: ciò che il mercato ti consente di fare)
Se hai scelto di puntare su un particolare servizio (o su un inestetismo specifico) ritieni di saper fare meglio della concorrenza? (ricorda: ciò che sai fare meglio della concorrenza)
Adesso dovresti avere:
1) La possibilità di scegliere un servizio in cui specializzarti;
2) La possibilità di scegliere un inestetismo in cui specializzarti;
3) La possibilità di scegliere un target di clienti ben preciso e con un problema definito, a cui rivolgerti.
Se scegli un servizio puoi divenire la specialista di un particolare trattamento.
Esempi terra a terra:
“specialista in epilazione con ceretta”
“specializzate in gel semipermanente”
“centro specializzato in epilazione laser”.
Specializzarsi in un trattamento è diventato nel corso degli anni un posizionamento abbastanza inflazionato, ma in linea di principio rimane valido.
Se opti per un inestetismo che sei brava a risolvere puoi sceglierlo come Fiore all’Occhiello.
Non ti specializzerai in un servizio preciso bensì in una “categoria di servizi” che combattono l’inestetismo.
Non parliamo più di “specialista in ceretta” o “specialista in fotoepilazione”, ma di
“esperta nei trattamenti contro i peli superflui”.
Questa forma di specializzazione è più solida rispetto alla prima.
La terza via per essere specialista è la mia preferita.
Partiamo da una storia, realmente accaduta.
Stati Uniti, anno 1994.
Joanna Meiseles decise che era il momento giusto per portare il figlioletto Ben, tre anni d’età e una cascata di riccioli d’oro in testa, dal parrucchiere per il primo taglio di capelli della sua vita.
Nella nazione a stelle e strisce questa è una tappa molto sentita, carica di aspettative, ansia ed emozioni.
Joanna non rimase particolarmente entusiasta dell’esperienza, dato che nel salone da lei scelto nessuno pareva aver compreso come gestire al meglio l’esuberanza del piccolo e i desiderata della madre.
Fu a questo punto che la geniale mamma di Ben ebbe la folgorante intuizione.
Nel mercato dei parrucchieri non ne esisteva ancora uno dedicato espressamente ai bambini.
Così nacque Snip Its,
“il primo Salone di Parrucchieri per bambini”.
Nonché, aggiungo io, il primo centro beauty specializzato in una nicchia o target specifico.
Per notizia Snip Its è diventato un franchising di successo, con diversi affiliati e fatturato milionario.
Tornando ai giorni nostri anche in Italia esistono esempi ammirevoli di centri estetici posizionati come punto di riferimento per target definiti.
Più avanti te ne menzionerò un paio.
Target in crescita e da osservare con attenzione sono, giusto per citarne alcuni:
boomers e millenials;
clienti attenti al green
amanti dei prodotti bio e vegan
sportivi.
La Tradizione
Se ci sei da tanti anni puoi dirlo.
“Dal 1993 il tuo centro estetico a Paperopoli”
(ero un accanito lettore di Topolino, che ci vuoi fare).
La gente collega solitamente la longevità sul mercato all’affidabilità e alla professionalità.
Questa strategia ha via via svanito, se usata singolarmente, la sua efficacia ma se diverse tue concorrenti hanno chiuso nel corso degli anni puoi ancora ricorrervi senza problemi.
Le Garanzie
Garantire i propri trattamenti è una potente modalità comunicativa, soprattutto se si mantiene la promessa.
Tutti conosciamo il “soddisfatti o rimborsati”, che può diventare un valido fiore all’occhiello per il tuo centro estetico.
“Bellezza Sicura, il primo centro estetico di Paperopoli che ti rimborsa il trattamento se non ottieni i risultati concordati“.
Basta che il proprietario non sia Zio Paperone però.
Un’altra forma di garanzia consiste nel rifare il servizio gratis in caso di insoddisfazione o errori nella precedente esecuzione.
I Punti Deboli della Concorrenza
Riprendi lo studio della concorrenza che hai svolto prima.
I tuoi concorrenti hanno dei punti deboli che tu invece non hai?
Per capirlo considera gli aspetti che di solito una cliente dei centri estetici non sopporta.
Queste sono le casistiche emerse da alcuni sondaggi:
✔ le cabine non sono chiuse fino al soffitto, così si sentono le voci delle postazioni vicine;
✔ si sentono le operatrici che chiacchierano tra loro da una stanza all’altra;
✔ l’estetista è costretta ad interrompere il trattamento per rispondere al telefono o al campanello;
✔ l’estetista inizia il trattamento che viene poi concluso da un’altra estetista;
✔ l’estetista lascia dei “peccati” nel proprio lavoro, con un servizio imperfetto che scontenta la cliente o la costringe a tornare per rimediare;
✔ la cliente, di una certa fascia d’età, trattata da personale giovane e inesperto;
✔ scomodità di parcheggio nelle vicinanze del centro estetico;
✔ la cliente prende appuntamento ma è costretta ad attendere oppure a uscire più tardi del previsto.
Ognuna di queste carenze può essere usata per posizionarti contro la concorrenza.
“Bellezza Riservata, il solo centro estetico di Paperopoli che ti assicura la massima privacy durante il trattamento“.
“Bellezza Silenziosa, il centro estetico di Paperopoli dove non sentirai volare una mosca durante il trattamento.”
“Estetica Avanti, il centro estetico con bravissime receptionist che ti assicurano la massima tranquillità durante il trattamento.“
“Beauty Perfect, se non esci con un risultato perfetto sei sicura di essere nel nostro centro estetico?Comunque ti rimborsiamo il trattamento”
“Beauty Expert, da noi lavorano solo operatrici con almeno vent’anni di esperienza.”
“Estetica Comoda, l’unico centro estetico in zona pedonale a Paperopoli con parcheggio gratuito riservato a 100 metri.”
“Beauty Time, garantiamo la massima puntualità. Se per colpa nostra aspetti più di cinque minuti ti offriamo il trattamento.”
Sono esempi inventati con nomi buffi o singolari, ma spero che possano renderti l’idea.
📌 CAPITOLO 3 – COME TROVARE IL TUO FIORE ALL’OCCHIELLO
🌸 Il tuo elemento distintivo può essere basato su:
🔹 Specializzazione: Diventa esperta in un trattamento o per un target specifico.
🔹 Tradizione: Se il tuo centro ha una storia, sfruttala per aumentare la fiducia delle clienti..
🔹 Garanzie: Offri un elemento di sicurezza (es. soddisfatti o rimborsati, ti rifacciamo il servizio gratis).
🔹 Punti deboli della concorrenza: Correggi gli errori che gli altri centri fanno.
✅ Domanda chiave: Qual è il motivo concreto per cui le clienti dovrebbero scegliere il tuo centro?
4- Comunicare il Fiore all’Occhiello
Ora è giunto il momento di comunicare il fiore all’occhiello al mercato.
Stringi i denti, siamo quasi alla fine di questa corposa guida.
In parte hai già letto degli esempi, seppur abbozzati, di frasi finalizzate a indicare la differenziazione.
Troviamo però dei paradigmi, delle formule strutturali che puoi utilizzare per costruire il messaggio corretto.
Non esistono regole standardizzate, ma ti fornisco due alternative da seguire.
elemento di leadership + categoria + beneficio;
nome tuo centro “aiuta” + target + problema che risolvi + soluzione (come lo risolvi) + luogo.
Tranquilla, adesso di spiego meglio con esempi pratici.
Leadership + Categoria + Beneficio
Con l’elemento leadership aumenti il tuo prestigio, la tua autorevolezza e credibilità.
Con la categoria ti differenzi dagli altri centri estetici.
Indicando il beneficio riassumi con una parola il perché le clienti devono sceglierti.
Con un esempio inventato chiariamo tutto:
“Beauty Mom, il primo centro estetico (leadership) di Paperopoli per le donne in dolce attesa (categoria) che amano curare la propria bellezza in totale sicurezza (beneficio)”.
Vuoi due esempi reali sempre in tema di estetica dedicata a donne in gravidanza?
Premessa doverosa: io NON conosco personalmente le due professioniste che citerò e loro NON HANNO MAI FATTO RICORSO AI MIEI SERVIZI.
Anzi, sicuramente IGNORANO IN TOTO LA MIA ESISTENZA.
Se si sono rivolte ad altri formatori/consulenti per la strategia di posizionamento rivolgo i miei complimenti anche a questi ultimi per l’eccellente lavoro svolto.
Mi riferisco a Linda Tosoni e Isotta Ognibene.
Linda Tosoni, estetista e laureata in ostetricia, è l’ideatrice dell’omonimo metodo, presentato come:
“Il primo ed unico metodo in Italia, in cui benessere e bellezza dedicate alla gravidanza sono affrontate con competenza, sicurezza e scientificità.”
Isotta Ognibene è invece la fondatrice di Mommy’s Beauty Lounge, ovvero
“Il primo istituto di bellezza in Italia a misura di mamma”
In fondo alla guida, nella bibliografia, troverai i link ai loro siti web.
Nome tuo centro “aiuta” + Target(“chi”) + Problema che risolvi (“a fare che cosa”) + Soluzione (“in che modo”) + Luogo (“dove”).
Il target è la nicchia in cui vuoi specializzarti.
Ricostruiamo l’esempio inventato e scritto sopra usando questa seconda modalità.
“Beauty Mom (nome centro) aiuta le donne in dolce attesa (chi) a sentirsi più belle (a fare che cosa) con trattamenti al 100% sicuri (in che modo) a Paperopoli (dove).”
Unire più strategie
Le quattro strategie utili per il posizionamento (specializzazione, garanzie, tradizione, punti deboli della concorrenza) possono tranquillamente sommarsi.
“Dal 2000 (tradizione) Beauty Mom di Paperopoli aiuta le donne in dolceattesa(specializzazione) a sentirsi più belle con trattamenti al 100% sicuri. Puntualitàgarantita (garanzia), se ti facciamo aspettare più di cinque minuti sei nostra ospite.”
Altri Esempi
“Beauty Work aiuta le donne super impegnate a sentirsi belle con trattamenti veloci ed efficaci“;
“Beauty Wedding aiuta le future spose ad arrivare stupende al giorno fatidico grazie a un percorso personalizzato di bellezza e benessere“;
“Beauty Lady aiuta le donne over 50 a sentirsi giovani e belle grazie a trattamenti anti-age innovativi e non invasivi”;
“Beauty Sensitive aiuta le donne con pelle sensibile a curare la propria bellezza con prodotti naturali e trattamenti delicati“;
“Beauty Man aiuta gli uomini a prendersi cura del loro aspetto e a migliorare la propria immagine con trattamenti studiati per la pelle maschile“;
“Beauty Relax aiuta le persone stressate a rilassarsi e a ritrovare l’equilibrio psicofisico grazie a massaggi olistici e trattamenti rigeneranti“;
“Beauty Young aiuta i giovani a combattere l’acne e a sentirsi più sicuri grazie a un’innovativa pulizia del viso e cosmetici specifici“;
“Beauty Body aiuta le donne con problemi di cellulite e adipe a rimodellare la propria silhouette con trattamenti estetici avanzati e tecnologie garantite“.
Altra “chicca” per comunicare il tuo fiore all’occhiello
Oltre alle due formule appena viste ti do un’altra modalità per comunicare il posizionamento.
Se scegli di specializzarti in un trattamento o in un inestetismo puoi fare un’altra cosa per rendere più incisiva la comunicazione del fiore all’occhiello.
Chi vuole sottoporsi a un trattamento ha sia dei desideri che dei timori.
Parlando dei desideri attiri l’attenzione, parlando dei timori puoi eliminarli.
Facciamo l’esempio dell’epilazione.
● Trattamento: epilazione con ceretta.
● Desiderio: avere gambe lisce.
● Timori per il trattamento: follicolite, pelle arrossata, dolore durante lo strappo.
“Estetica Epildream, le specialiste dell’epilazione. Pelle liscia e priva di peli superflui. Senza dolore e arrossamenti!”
Vuoi anche in questo caso un esempio reale e calzante alla perfezione?
Altra premessa: NON conosco Raffaele La Montagna e lui NON conosce me.
Raffaele La Montagna è l’ideatore di Epilcera:
“la prima ceretta rilassante, mai più peli incarniti, irritazioni o arrossamenti causati dalle cerette tradizionali”.
Verifica e Tutela del Posizionamento
Trovato il Fiore all’Occhiello bisogna sottoporlo a verifica:
1) riesamina rapidamente la concorrenza, per sincerarti che nessuno abbia già scelto lo stesso fiore all’occhiello
2) verifica che il posizionamento abbia dei limiti.
Un posizionamento efficace è come la coperta troppo corta, o copre le spalle oppure copre i piedi ma mai entrambi.
Abbi il coraggio, nella tua comunicazione, di rinunciare a una fetta di clientela, riconoscendo i tuoi limiti.
Così facendo la cliente ti riconoscerà onestà e crederà di più a quello che dici.
Se punti, per esempio, sull’esperienza dello staff dovrai tranquillamente dire che il tuo centro è adatto a una clientela over 35.
Comunicare che il proprio istituto “non è per tutti” rafforza il posizionamento.
3) Se esistono centri estetici con posizionamento opposto, tanto meglio.
Se ci si specializza in trattamenti viso e vi sono concorrenti specializzati in trattamenti corpo è perfetto.
Se ci si specializza in servizi anti age e un concorrente è specializzato in trattamenti per pelli giovani, va benissimo.
Il Fiore all’Occhiello con cui ti posizioni deve comparire sempre e ovunque (online e offline).
Per concludere, bisogna tutelare la forza del posizionamento.
La tutela deve esprimersi sia all’interno che all’esterno del centro estetico.
All’interno:
● il posizionamento è noto, chiaro e condiviso da tutto il team?
● Tutto lo staff agisce coerentemente col posizionamento?
All’esterno:
● le promesse del posizionamento sono mantenute? Si riesce davvero a offrire ciò che si promette o si tratta di una costruzione pubblicitaria?
● Il posizionamento è promosso dal mercato, oppure questo lo reputa poco interessante e rilevante?
● Il posizionamento è ben compreso dal mercato?
● Il posizionamento rappresenta ancora un efficace elemento differenziante o subisce gli attacchi della concorrenza?
● La reputazione (con opinioni, recensioni e testimonianze) è in linea col posizionamento?
📌 CAPITOLO 4 – COME COMUNICARE IL TUO POSIZIONAMENTO
📢 Comunicare bene il tuo Fiore all’Occhiello è fondamentale. Segui queste regole:
🔹 Usa una frase chiara e memorabile che spieghi cosa fai e per chi.
🔹 Ripeti il tuo messaggio ovunque (sito, social, materiali promozionali).
🔹 Mantieni sempre la coerenza tra il tuo posizionamento e il tuo centro estetico.
🔹 Usa un mix di strategie: specializzazione, tradizione, garanzie e correzione degli errori della concorrenza.
✅ Domanda chiave: Il tuo messaggio è chiaro e ripetuto in ogni tua comunicazione?
La mia conclusione e due moduli in regalo che ti faciliteranno il lavoro.
Siamo giunti al termine di questa corposa guida.
Se hai avuto la pervicacia di leggerla mi sento orgoglioso di te.
Se il posizionamento non fosse importante non avrei scritto il manuale, ma non voglio assolutamente che tu cada nello sbaglio menzionato in introduzione.
Pensare che specializzarsi e posizionarsi sia la soluzione magica.
Mi sento di darti l’ultima indicazione su cui indurti a riflettere e ricorro a una metafora per farlo.
Pensa alla tua strategia di posizionamento come alle mura di cinta che ti difendono dagli assalti della concorrenza.
Le mura sono composte dai mattoni che con passione e costanza metterai uno sopra l’altro nel tuo lavoro quotidiano.
Per cementare i mattoni concentrati sempre di più sul reale valore aggiunto che puoi offrire oggi:
l’esperienza che fai vivere alle tue clienti
DEVI, DEVI, DEVI, fortissimamente DEVI, impegnarti alacremente e con maniacale dovizia nel rendere l’esperienza della tua cliente nel tuo centro estetico la più indimenticabile possibile!!!
La tua cliente deve voler restare nel tuo istituto il più a lungo possibile.
Devono scenderle le lacrime quando finisce il trattamento.
Deve sospirare pensando all’atmosfera, alle luci, ai colori, alla musica del tuo centro.
Deve bramare le tue mani e quelle delle tue collaboratrici sulla sua pelle.
Se si verificheranno TUTTE queste condizioni potrai reputarti soddisfatta.
L’esperienza che offri si coniugherà soavemente con la tua specializzazione, la tua tradizione o le tue garanzie.
Renderà granitico e inossidabile il tuo posizionamento.
Per agevolarti il lavoro ho predisposto due moduli, uno sull’analisi della concorrenza e l’altro sulla costruzione del fiore all’occhiello.
Clicca sui link qui sotto per scaricarli.
Se la guida ti è piaciuta ti chiedo cortesemente di diffonderla condividendola sui tuoi profili social.
Sarà per me una ricompensa per il lavoro svolto nel redigerla.
